Free : les clés d’un succès commercial retrouvé

Entre 2002 et 2017, Free, l’opérateur détenu par le groupe Iliad a connu une croissance forte grâce au cocktail d’une stratégie marketing offensive, une campagne de communication basée sur l’humour et la générosité des offres et des innovations technologiques avec une offre Internet, téléphone et télévision (Freebox – 6,52 millions d’abonnés fin 2017) ou à une offre mixant un prix agressif et un service généreux en termes de données 4G/5G (Free Mobile – 13.69 millions de clients fin 2017).

Mais deux années compliquées en 2018 et 2019, marquées par des pertes d’abonnés Freebox et Free Mobile partis vers des offres à prix cassés « à vie » chez SFR mais aussi du fait du lancement difficile de la Freebox Delta et de son prix jugé prohibitif ont cassé cette dynamique. L’opérateur dirigé par Xavier Niel (fondateur et propriétaire d’Iliad) et Thomas Reynaud (directeur général du groupe Iliad) est reparti depuis 2020 sur la voie de la croissance et du succès commercial tant en termes de chiffre d’affaires (4,1 milliards d’euros à la fin du 3ème trimestre 2022 contre 4,56 milliards d’euros fin 2018 en France) qu’en clients gagnés. Voici 5 clés pour comprendre cette renaissance.

Le lancement réussi de la Freebox Pop

Cette box (lancée à l’été 2020 avec la dernière version d’Android TV) vendue à petit prix (30 euros la première année puis 40 euros sans engagement) a bénéficié de plusieurs campagnes de communication basée sur les valeurs historiques de Free (liberté, transparence de tarifs, humour…) et permet d’avoir un débit Internet 5 fois supérieur à la Freebox Revolution (5 Giga contre 1 Giga pour la seconde).

D’après Xavier Niel, plus d’un million de clients à l’été 2021 bénéficiaient des services de cette box et notamment de la fibre optique.

Le succès de la fibre optique

Lors de la réunion des investisseurs du groupe Iliad en mai 2019 suite aux mauvaises performances commerciales, les patrons de Free se sont fixés une nouvelle stratégie globale pour l’opérateur. A ce titre, deux objectifs ont été présentés pour la fin 2024 dont voici le détail :

  • 30 000 000 prises fibre pour fournir une vitesse de connexion à Internet satisfaisante dans l’ensemble de l’Hexagone
  • 4 500 000 abonnés avec une Freebox compatible avec la fibre optique . Ces deux objectifs ont été atteints avec plus de 24 mois d’avance (4 400 000 clients sur plus de 7 000 000 d’abonnés au total et 29 800 000 prises fibre au 3ème trimestre 2022)

Ce succès peut aussi s’expliquer par une stratégie marketing (affichage sur l’ensemble du territoire surtout dans les zones rurales…), par des prix pouvant cibler n’importe quel client avec un débit Internet plus puissant (40 € hors promotion pour la Free box Pop – 5 Giga, 50 € hors promotion pour la Free box Delta – 8 Giga) mais également par une nouvelle vision initiée au sein de Free Mobile.

 » La période est pleine de contrastes. Nous n’avons peut-être jamais connu d’aussi bons résultats commerciaux […]

Thomas Reynaud, directeur général du groupe Iliad, maison-mère de l’opérateur Free

Une 5G accessible à tous, des abonnés Free Mobile au rendez-vous

Durant cette même réunion d’investisseurs, plusieurs autres buts avaient été fixés pour la fin de l’année 2024 :

  • 80% du parc d’abonnés en France doit avoir une ligne 4G/5G illimitée sur l’ensemble des clients Free Mobile. A date, cet objectif n’est pas encore totalement atteint mais est en bonne voie (9,99 millions d’abonnés sur un parc de clients de 14 millions – record historique depuis la création de Free Mobile en 2012, soit 71.1% du parc à fin septembre 2022)
  • 25 000 sites mobiles 4G/5G doivent être lancés d’ici la fin d’année 2024, au 3ème trimestre 2022, 23 000 sont déjà activés

Plus récemment, Free Mobile a appliqué un plan marketing redoutable :

  • Un forfait à -50% pour tous les clients Freebox Pop (présenté à l’été 2020),
  • Une ligne 5G accessible à tous les abonnés au forfait illimité et sans surcoût (depuis décembre 2020)
  • Un quota de données Internet augmenté à 210 Go en 4G/5G pour les non-abonnés Freebox

Cette stratégie à succès est aussi accompagnée d’une transformation sur l’achat de smartphones.

Free Flex : le succès du mobile subventionné façon Free

Free a lancé depuis le 3ème trimestre 2021, l’offre Free Flex qui permet de se procurer un smartphone à prix coûtant sur 24 mois, de le rendre à l’opérateur ou de le conserver contre une option d’achat et indépendamment de sa ligne Free Mobile illimitée. Les effets du succès de ce nouveau service ont été tout de suite visibles avec un triplement des recrutements des clients au forfait illimité de Free Mobile entre le 2ème et le 3ème trimestre 2021.

Diapositif du recrutement des abonnés au forfait illimité Free Mobile 4G/5G par trimestre de 2020 à 2022

Le rythme de recrutement de clients avec Free Flex ne ralentit pas d’ailleurs (277 000 clients 4G/5G recrutés à fin septembre 2022). Développer des offres/services box/mobile en France a permis à l’opérateur de retrouver la croissance mais créer de nouvelles activités internationales peut amplifier cette dynamique.

Une arrivée à succès en Italie

En mai 2018, FreeMobile s’est lancé en Italie sous la marque Iliad et a dupliqué avec succès la stratégie utilisée depuis 2012 en France avec une campagne de communication basée sur la liberté, la vérité, la transparence de l’offre, des prix attractifs (un forfait avec appels et SMS illimités, 30 Go de données Internet, sans engagement, pour 5,99 euros par mois) et la simplicité d’accès.

Les objectifs fixés en 2019 pour la filiale italienne ont été atteints puisqu’au 3ème trimestre 2022, Iliad Italie compte plus de 9,34 millions de clients mobiles soit 12% du marché italien (objectif initial pour 2024 : 10% de part de marché) et voit son parc de sites mobiles atteindre quasiment la barre des 10 000 (objectif initial en 2024 : 10 000 à 12 000 sites mobiles).

En conclusion, nous pouvons retenir que le mix entre innovation technologique, tarifs attractifs et internationalisation sont les recettes qui peuvent expliquer le succès retrouvé de l’opérateur.